营销管理科特勒15版电子书（营销管理科特勒）

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1、科特勒于1986年在4P理论的基础上，提出了两个附加的和一般的“P”：政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)。

2、他认为公司除了要考虑顾客和中间商的需要(利益)外，也应考虑政府、工会及其他可以阻碍企业进入某市场获利的利益集团等的态度。

3、这里，政治权力是指公司为了进入并在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，运用谨慎的院外活动和谈判技巧，获得其他利益集团的预期反应和关注；公共关系则是指公司为了在公众心目中树立良好的产品和企业形象，通过大众性的沟通技巧来影响公众的观点。

4、科特勒将加入这两个P要素的营销体系(俗称6P)称为“大营销”(Megamarketing)，强调市场营销不仅需要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素的影响，营销者必须借助于政治技巧和公共关系技巧，以便在全球性市场上有效地开展营销工作。

5、同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4P)的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示。

6、(1)探查(Probing)。

7、Probing是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。

8、在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，市场都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。

9、市场营销调研是市场营销的出发点。

10、“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”(科特勒，1986)。

11、(2)分割(Partitioning)。

12、实际上就是市场细分，指的是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。

13、每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。

14、(3)优先(Prioritizing)。

15、就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要最大限度地优先满足的那部分消费者。

16、企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。

17、任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求经营一定的产品，满足消费者的部分需要。

18、(4)定位(Positioning)。

19、即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

20、科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。

21、因此，为了更好地满足消费者的需要并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、地点、价格和促销四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查、分割、优先和定位四种营销战略；同时要求营销人员必须具备灵活利用公共关系和政治权力两种营销技巧的能力。

22、这就是科特勒的10P理论。

23、同时，科特勒又重申了营销活动中“人”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。

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