【跨国公司在中国】乐高集团首席执行官倪志伟：中国市场对于新鲜事物的尝试对我们很重要

沈建缘/文 相信中国市场的发展潜力，并为此作出长期布局，是很多跨国企业的战略选择。对于全球领先的玩具企业乐高集团而言，也是如此。

9月底，乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B. Christiansen）在接受采访时表示：“我们对于在中国的业务发展保持信心，继续践行对中国市场的承诺，并且也有信心去获得业务的增长。” 面对中国市场巨大的发展空间，无论是产品开发，还是品牌建设，乐高集团正持续推进在中国市场的发展。此次访华，倪志伟还拜会了上海市相关领导，并就正在建设的上海金山乐高乐园相关事宜进行了交流。

截至目前，乐高集团已在中国的120多个城市开设了超过480家品牌零售店。为升级品牌零售体验，今年8月，华北地区首家、全国第三家乐高®品牌标杆店在北京西单大悦城购物中心正式开业，这是迄今为止全国面积最大的乐高授权专卖店。

倪志伟在采访中谈及自己1997年第一次到中国以来所目睹的巨大转变，并认为乐高集团在其中受益良多。

据8月28日发布的乐高集团2024年上半年财务报告显示，该集团2024年上半年营收与利润均实现两位数增长。收入增长13%，远超玩具行业增长，营业利润增长26%，达81亿丹麦克朗。净利润同比增长16%，达60亿丹麦克朗。

与全球的增长相比，在中国，乐高集团2024年的业务表现与去年持平。

对此，倪志伟表示：“乐高集团在中国保持了近10年的高速增长，赢得了非常大的市场份额，总体来说，中国市场经历了非凡的增长旅程，现在我们进入了一段比较平缓的时期。当然，我们也在积极思考如何改变这个局面，比如通过发展创新、强化品牌等来重启在中国的增长。”

他说，“尽管目前我们正处于一个相对平缓的阶段，但我们对长远的未来很期待。因为还有那么多孩子和家庭没有接触到乐高的玩乐体验。我们的品牌在中国表现很好。所以我们毫不怀疑乐高集团在中国的长期潜力。”

顺应数字化浪潮对玩具产业带来巨大改变，乐高集团从2021年开始数字化转型。在接受《经济观察报》采访时，倪志伟向记者分享了在酒店上楼时遇到的机器人服务员的有趣经历，并表示：“来自中国的创新能力和数字化力量将不断给乐高集团带来帮助。”

目前，乐高集团已在上海建立了相当规模的数字化人才中心，该中心不仅服务于乐高集团在中国的业务，还在全球层面上帮助乐高集团通过数字化技术实现创新。“中国总是热衷于尝试新的东西，先做起来，体验一下，再不断改进。我想这对我们也很重要。”倪志伟说。

据Fortune Business Insights的报告显示，2021年全球益智玩具市场规模为688.1亿美元，预估未来将保持9.83%的复合年增长率，并于2028年增至1325亿美元。

今年前六个月，乐高集团已推出约300款全新产品套装。并通过与全新合作伙伴的跨界合作，帮助消费者和粉丝们在拼搭和玩乐中享受运动的魅力。8月，乐高集团宣布与耐克公司建立多年合作伙伴关系。该合作将于明年启动，双方将共同推出结合乐高积木想象力与耐克“Just Do It”精神的联名产品、内容以及体验。9月，乐高集团宣布与一级方程式赛车（F1）建立合作伙伴关系。于 2025 年启动推出在 F1 许可的一系列全新的乐高产品，包括所有十支一级方程式车队的产品都将发布。

国庆前夕，乐高品牌成人产品线更在中国市场推出全新品牌项目“生活可爱，搭满热爱”，旨在帮助更多成年人建立内心与现实世界连接，激发更多人对生活的热爱和创造力。同时，乐高集团也对全国的各授权专卖店进行全面焕新，并在中国首次以成人视角出发打造门店橱窗，为成年人们提供激发热爱的触点。

“我们需要不断探索新的事物和发展方向，以确保符合当下发展趋势。我们要做的就是将有创意的体验与产品相结合。” 倪志伟说。

在中国，乐高集团正扩大位于嘉兴工厂的产能，并通过更多新产品及乐高乐园的开业深化品牌影响力。目前在建的位于上海金山的乐高乐园是全球乐高乐园中投资最大、规模最大、现代化程度最高的旗舰乐园，预计将在明年夏天开幕。

“我们已经看到了中国营商环境的巨大进步，而且它还在朝更好的方向发展，中国政府还出台了一系列新政策来支持扩大消费需求、提振市场，这让我对中国市场更有信心了。我们很高兴看到政府正在努力推动增长。”他说。今年4月，上海三中院对一起大规模地仿冒乐高公司产品并对外销售，非法经营数额特别巨大达11亿余元的重大侵犯著作权刑事案件作出终审裁定。

从发达的一二线城市，到更为广阔多元的三四五线城市，消费者都可以方便地找到乐高品牌零售店，购买到高品质的乐高产品。根据乐高集团发布的最新全球调研结果显示，共同玩乐时间最多的家庭所获得的幸福感最高；90%的儿童认同玩乐是他们学习、发展和表达真实自我的最佳方式。然而，76%的家长认为，与过去相比，现在孩子们玩乐的机会明显减少。

日前，乐高集团宣布将继续以“释放玩乐超能力”为主题，参加第七届中国国际进口博览会。过去六年，乐高集团每年都在进博会期间全球首发最新的产品，至今已首发共24款产品。在即将到来的第七届进博会上，乐高集团决定将展台打造成为“乐高玩乐世界”，并把中国小朋友的玩乐创意带入展台。

历年首发新品中，绝大多数的产品都是以中国文化为灵感来源，体现了其对于中国市场的重视。其中乐高®悟空小侠™系列是乐高集团首个灵感源自中国传奇故事的原创主题系列，也是唯一的一个围绕单个国家的文化和故事而开发的乐高产品主题系列。

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强表示：“希望通过进博会的舞台，让更多人看到玩乐的超能力，从而开始在日常生活中重视玩乐的价值。”

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